La innovación y el discurso de ventas

Hace algunos días participé como expositor en el 4° foro del ESE de la U. de los Andes donde el tema central fue “tendencias de demanda habitacional”.

En mi presentación abordé los desafíos que tienen los equipos de ventas y quienes los dirigen para poder recoger los cambios en la manera de consumir casas y departamentos. En otra de las exposiciones se habló de la innovación y las dificultades, que en algunos casos representa la correcta transmisión de ésta a los clientes. Esto en el entendido de que, cuando decidimos innovar, una de las variables que nos impulsa a hacerlo es la búsqueda de la diferenciación, por ello, que los clientes perciban de manera atractiva estas innovaciones resulta fundamental.

La realidad es que vincular atributos técnicos a beneficios atractivos no resulta tan sencillo como uno esperaría. Las innovaciones muchas veces pueden ser más atractivas para el que las desarrolla que para quienes se beneficiarán de ellas y esta dificultad se observa incluso cuando dentro de tu equipo tienes las áreas para hacerse cargo de plasmar estos atributos en beneficios para el cliente. Prueba de ello es el número de empresas de innovación que no logran seducir al mercado y terminan desapareciendo.  La semana pasada estuvimos con un nuevo cliente a quién presentamos los resultados del estudio de clima de su fuerza de ventas. En la conversación nos contaba cómo la certificación Leed[1] que realizaban para sus proyectos, no habían podido transformarla en un atributo valorado por los clientes y como consecuencia de ello, si bien siguen cumpliendo los requisitos para la certificación, no realizan el trámite.

¿A que se debe este fenómeno?

Los clientes no compran atributos y muchas innovaciones no necesariamente tienen su gestación en los efectos que ésta tendrá en el cliente al momento de usar el producto. Esto es particularmente cierto en la industria de la construcción, donde el foco en el producto muchas veces antecede al foco en el cliente como centro de todas nuestras acciones y decisiones. Los clientes compran los beneficios percibidos que derivan de los atributos de los productos y la problemática radica en esa traducción. No todos los clientes perciben y valoran los mismos atributos. Por otro lado, y para agregar una complejidad adicional, cuando estamos desarrollando innovación es probable que ninguno de los frutos de la innovación esté dentro de la lista principal de los criterios de decisión que tiene un cliente cuando está buscando una vivienda. Por lo tanto, podemos concluir que la innovación sin educación no resulta relevante de cara a muchos consumidores, así que, el primer desafío es posicionar alguno de estos atributos en la escala de evaluación de los clientes. ¿Cómo lograrlo?

Todo es un tema de creatividad, de uso del lenguaje, selección de la palabra precisa en la presentación, pero también de conocer cómo funcionan las emociones. Mientras no manejemos este conocimiento, seguirán pasando ejemplos como el vivido por nuestro cliente con la certificación Leed, perdiendo innumerables oportunidades de crear valor (para la compañía y nuestros clientes), así como de diferenciarnos de la competencia.

 

Saludos,

 

Andrés

[1] LEED (sigla de Leadership in Energy & Environmental Design), corresponde a un sistema de certificación de edificios sostenibles, desarrollado por el Consejo de la Construcción Verde de Estados Unidos (US Green Building Council).

About The Author

Psicólogo, Magister en dirección estratégica de ventas de la Universidad Adolfo Ibáñez.

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